Rentrée universitaire : comment les restaurants à emporter gagnent les clients étudiants

Dans quelques semaines, près de trois millions d’étudiants reviennent dans les villes universitaires du Royaume-Uni, et les nouveaux arrivent sans la moindre habitude alimentaire. Le restaurant à emporter chez qui ils commandent la première semaine est, bien plus souvent qu’on ne le croit, celui chez qui ils commandent encore en troisième année. C’est ce qui fait de la fin septembre la fenêtre marketing la plus rentable de l’année pour tout établissement situé dans la zone de livraison d’un campus, et la plupart des tactiques ci-dessous ne coûtent presque rien.

Pourquoi les étudiants valent bien plus que leur panier moyen

Les commandes étudiantes sont plus petites et moins chères, ce qui pousse beaucoup de restaurateurs à les négliger discrètement. C’est une erreur de calcul, avec la virgule au mauvais endroit. La valeur n’est pas dans la commande, elle est dans l’habitude.

• La fréquence : les étudiants commandent à emporter plus souvent que presque tout autre groupe, et les routines prises pendant la semaine d’intégration se répètent chaque semaine.
• La durée : gagnez un étudiant de première année et vous le gardez pendant trois ans ou plus, souvent à moins d’un mile de votre établissement pendant tout ce temps.
• Les groupes : les résidences universitaires et les colocations commandent ensemble. Un seul converti amène ses quatre colocataires sur le même ticket.
• Le bouche-à-oreille : les groupes de discussion des nouveaux étudiants sont une machine à recommandations. Un seul message du type « cet endroit est bien et pas cher » fait mieux que n’importe quelle publicité.

La fenêtre est courte : connaissez vos dates

Au Royaume-Uni, la plupart des universités organisent leur rentrée entre la mi-septembre et le début octobre. Les deux semaines avant et après, c’est le moment où les habitudes se jouent. Notez dès maintenant les dates de votre campus dans votre agenda, car en novembre les routines sont installées et faire changer un étudiant d’adresse vous coûte de vraies réductions.

Des offres adaptées au budget étudiant sans sacrifier votre marge

1. Un code promo étudiant simple, 10% à 15% de réduction, imprimé sur les flyers et les encarts glissés dans les sacs. Rendez-le mémorisable : le nom de votre établissement suivi de l’année vaut mieux qu’une suite de caractères aléatoire.
2. Une offre à seuil de dépense pour les groupes, par exemple 6 € de réduction sur les commandes de plus de 35 €. Elle incite les colocations à regrouper leurs commandes, ce qui augmente votre panier moyen tout en paraissant généreuse.
3. Une formule « pour quatre » à un prix rond. Les étudiants font le calcul par personne instantanément, alors facilitez-leur la décision.
4. Des points de fidélité doublés pendant le premier mois du semestre. Cela vous coûte peu et donne aux nouveaux clients une raison de commander deux fois en direct, et c’est là que naît l’habitude.

Touchez-les là où ils regardent vraiment

Les étudiants ne lisent pas la presse locale et ils font défiler les publicités sans les voir. En revanche, ils réagissent à ce qui arrive sur leur téléphone et à ce que disent leurs colocataires.

• Les notifications push sont imbattables sur le timing : le dimanche soir, les semaines de rendu et les jours de résultats sont les moments où « pas le courage de cuisiner » atteint son pic. Une campagne push envoyée directement sur les téléphones ne coûte rien par envoi.
• Des encarts dans les sacs et des autocollants avec un QR code vers votre lien de commande. Chaque commande de plateforme que vous honorez pendant la rentrée est une occasion de convertir cet étudiant à la commande directe la prochaine fois.
• Sponsorisez quelque chose de modeste : les maillots d’une équipe de foot à cinq, une soirée pizza d’une association étudiante. L’association en parle sur ses réseaux, et vous devenez « notre » restaurant pour une centaine de membres.
• Faites pointer votre fiche Google Business Profile vers votre propre lien de commande, et vérifiez que vos horaires couvrent les fins de soirée, car les étudiants commandent tard.

Rendez la première commande ridiculement simple

Un étudiant obligé d’appeler ou de créer un compte abandonne et ouvre une plateforme à la place. Votre propre application à votre marque avec le menu en ligne et le paiement en deux clics, plus un site de commande pour ceux qui ne téléchargeront rien, supprime toutes les excuses. Les points de fidélité sont crédités automatiquement sur les commandes payées, si bien que la deuxième commande se vend toute seule.